‘스토리 전쟁’은 공장식 축산의 실상을 고발한 애니메이션 ‘미트릭스’와 소비 지상주의를 비판하는 내용의 동영상 ‘물건 이야기’ 등을 제작해 전세계적으로 선풍적인 화제를 불러일으킨 조나 삭스의 첫 책으로, 스토리텔링의 성공 비법을 담았다.
마케팅 성공 신화의 주인공이 된 저자는 경험에서 얻은 지혜와 신화, 광고의 역사, 진화생물학, 심리학, 마케터 거장들로부터 얻은 통찰 등을 바탕으로 스토리텔링 마케팅의 성공 전략을 소개한다. 치열한 경쟁에서 살아남아 대중의 마음속을 파고든 이야기들은 공통적으로 고대 신화의 이야기 구조를 따른다. 역사상 최고의 흥행작인 ‘매트릭스’나 ‘스타워즈’, ‘아바타’에서부터 고전을 넘어 삶의 지침이 된 ‘오디세이’까지 사람의 마음을 움직이는 모든 이야기들은 의존적이던 어린아이가 성숙하고 현명한 성인으로 성장해 공동체에 기여하는 형식을 갖는다. 저자는 최고의 신화학자 조지프 캠벨이 ‘영웅의 여정’이라고 말하는 이 이야기 구조에 근거한 마케팅의 실례를 들어 독자를 매혹적인 스토리텔링의 세계로 안내한다. 신화의 공식을 따른 이야기들이 통합, 정의, 아름다움 등 고차원적인 가치와 융합될 때 애플, 나이키, 폭스바겐, 오바마 대통령 선거 운동, 이집트 시민 혁명 등처럼 스토리 전쟁에서 승리를 거둘 수 있다.
또한 성공적인 스토리텔링을 분석하고 소개하는 데 그치지 않고 실제로 누구나 활용할 수 있는 공식과 단계별 가이드를 제시한다. 성공 스토리의 기본 원칙과 스토리의 교훈을 표현하는 법, 스토리를 구체화하는 기술, 핵심 요소를 설계하는 법 등 세밀한 전략 기법을 설명하고, 테스트를 통해 이를 실천해 볼 수 있게 했다.
저자는 대통령이 SNS로 국민과 소통하고, 수만 명의 자발적 참여자가 위키피디아의 성공을 이끄는 등 현대에 새롭게 형성된 미디어 지형에 적합한 혁신적인 스토리텔링 기법을 소개함으로써 마케팅 패러다임에 변화를 촉구한다.
기술 아닌 하나의 철학
하루 평균 우리가 접하는 마케팅 메시지가 3000건에 달하는 오늘날 정보 과잉의 환경에서 높은 경쟁률을 뚫고 우리에게 도달하는 메시지는 극소수에 불과하다. 게다가 요즘은 정보 관리자가 대중에게 일방적으로 아이디어를 주입하던 시대에서 벗어나 디지털로 무장한 대중이 적극적으로 정보 교환에 관여하는 새로운 시대로 접어들고 있다. 트위터, 페이스북 등 SNS 도구의 등장으로 누구나 아이디어를 전파하고, 비틀고, 재창조할 수 있게 된 것이다. 가장 흥미로운 아이디어만이 대중의 손에서 살아남는 지금의 방식은 구전 전통의 시대와 유사해 저자는 아이디어 전파에 대중이 주도적인 역할을 하는 구전 시대와 소셜 네트워크와 멀티미디어 등의 최신 기술의 파급력이 더해진 현대의 커뮤니케이션 형태를 일컬어 디지토럴(Digitoral) 시대라 명명한다.
이런 시대에 우리 모두는 스토리텔러가 돼야 한다. 제품을 판매하든, 사회 운동을 전개하든, 인터넷에 개인적인 의견을 게시하든 간에 자신의 메시지를 널리 전달하고 싶은 사람이라면 누구나 스토리텔링의 성공 전략을 이해하고 있어야 한다.
저자는 강력한 전술과 전략이 되는 스토리텔링은 신화에 근거하고 있음을 깨닫게 된다. 높은 경쟁률을 뚫고 살아남아 우리의 마음과 행동을 움직이는 메시지들은 위대한 이야기를 담고 있다. 이야기는 아주 오랜 옛날부터 우리의 세계를 형성해 왔다. 우리가 누구인지, 우리에게 중요한 것은 무엇인지, 우리가 어떻게 행동해야 하는지 알려준다. 과거에 위대한 이야기인 신화가 우리의 세계를 주조했듯, 현재는 마케터들이 그 신화창조자의 자리를 이어받아 역할을 수행하고 있다. 스타벅스 컵은 풍족한 생활을 누리는 주류 계층, 또는 그들을 동경하는 사람들을 의미하고, 재사용 가능한 여행용 스테인리스 컵은 환경 문제에 대한 관심과 책임감을 가진 사람들을 의미하듯이 우리가 사는 물건이 곧 우리를 나타내고 있기 때문이다. 마케터들은 이야기에 담긴 상징적 사고와 해설, 의미를 잘 알고 있기 때문에 잘 짜인 스토리텔링으로 대중의 마음을 사로잡고 생각을 변화시킬 수 있다.
이런 이유 때문에 저자 조나 삭스는 모두가 스토리텔링을 말하는 시대에 다시 한번 스토리텔링의 중요성을 역설한다. 단순히 대중에게 큰 영향력을 행사하는 것만으로는 위대한 스토리텔러라고 말할 수 없다. 지난 시대에 마케터들은 소비자의 두려움과 탐욕, 허영을 부추겨 소비가 모든 문제점의 해결책처럼 여기게 했다.
저자는 시대를 초월해 대중들에게 감동을 줄 수 있는 스토리 전략을 간단한 공식으로 표현하며 이 책의 전체를 관통하는 메시지를 전달한다. 마케팅계 최초의 위대한 스토리텔러였던 존 파워즈(John Powers)의 3계명—‘진실을 말하라, 흥미를 유발하라, 진실을 실천하라’—을 설파하며 경제, 사회, 환경 등 스토리를 절실하게 필요로 하는 이들에게 명확한 해결책을 제시한다.
조나 삭스 지음
| 김효정 옮김 | 을유문화사
인터넷팀 기자 ilyo@ilyoseoul.co.kr
