‘10명으로도 이길 수 있고 100명으로 질 수도 있다” 규모가 작아도 이길 수 있고 규모가 크더라도 질 수 있다. 정해진 것은 아무것도 없다. 오직 법칙만이 변하지 않는다. 변하지 않는 법칙에 의지해야만 승리할 수 있다. 그것이 바로 전략이다.
브리스톨마이어는 보다 낮은 가격에 화학적으로 동일한 다트릴(Datril)이라는 제품을 생산함으로써 존슨&존슨의 타이레놀을 직접 공격할 준비를 갖췄다. 다트릴이 미국 국내 판매를 시작하기에 앞서 지역 테스트 마케팅을 실시하였기 때문에 존슨&존슨은 다가올 위협을 감지했다. 하지만 존슨&존슨은 아무런 조치도 취하지 않았다. 브리스톨마이어는 ‘타이레놀과 화학적으로 동일하지만 가격은 10% 더 쌉니다’라는 표어로 다트릴을 위한 광고 캠페인을 준비했다. 브리스톨마이어는 다트릴을 위한 판매 부서를 만들었고, 제품을 비축하고, 출시일을 선택했다.
이에 대해 존슨&존슨은 어떤 조치를 취했을까? 아무 것도 하지 않았다. 다만 다트릴이 출시되기 전날 밤, 기존 타이레놀 가격에서 10%를 감면한 대변 전표를 모든 거래 상인에게 보내고 그에 따라 소비자 가격을 일괄적으로 인하하라고 지시했다.
다트릴이 받은 충격은 실로 막대했다. 기습을 당했던 것이다. 다트릴이 존재하는 이유의 전부였던 가격우위가 물거품처럼 사라져버렸기 때문에 상인에게도 소비자에게도 다트릴을 선택할 이유가 없어졌다. 신뢰하는 제품인 타이레놀을 선택하지 않고, 약효가 동일하다고 주장하는 신출내기 약을 선택할 이유가 없지 않은가. 또한 다트릴은 값비싼 광고 캠페인이 방송 가치를 상실하는 바람에 손실을 입었고, 세일즈맨 교육과 판매 촉진에도 자금을 낭비했다.
하지만 존슨&존슨은 아무런 대가도 치르지 않았다. 그들이 취했던 조치라고는 마지막 순간에 대변 전표를 발송한 것뿐이었다. 존슨&존슨은 최후의 순간까지 기다렸고, 그런 계획을 전혀 눈치 채지 못한 다트릴은 익사하고 말았다.
이 사건은 전략의 중요성에 대해 시사하는 바가 매우 크다. ‘전략’이라는 군사 개념이 비즈니스 개념이 된 것은 그리 오래되지 않았다. 그럼에도 불구하고 비즈니스에서 ‘전략’이라는 말은 매우 광범위하고 다양하게 쓰인다. 여러 다른 개념과 용어들과의 조합으로 인해 비즈니스의 전 분야에서 더 이상 전략이 아닌 것은 찾아보기 힘들 정도이다. 마케팅도 전략이고, 인재도 전략이고, 브랜드도 전략이다.
그렇다면 왜 ‘전략’인가? 위의 사례에서 볼 수 있듯이, 전략의 유무와 전략의 올바른 수행 여부는 제품의 생사를 결정한다. 그러나 단순히 제품의 생사에만 국한되는 것은 아니다. ‘전략’은 나아가 기업의 생존을 결정한다. 전략의 부재와 실패한 전략으로 역사의 그늘로 사라져간 기업은 셀 수 없이 많다. 그들은 역사에서 뿐만 아니라 사람들의 기억에서 사라져버린다. 실패한 기업과 제품은 아무도 기억해 주지 않는다.
이 책에는 14가지의 완벽한 전략 행동이 제시되어 있다. 6가지의 공격 전략과 8가지의 방어 전략이 그것이다.
호르헤A.바스꼰체요| 안기순 역| 비즈니스맵 13,000
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