현대차 광고마케팅 대행사인 이노션 월드와이드는 10일 개성파(플러스 알파) 자동차 소비자들을 중심으로 분석한 ‘자동차로 말하다, 플러스 알파 드라이버(+∝ drivers)’보고서를 통해 이같이 밝혔다.
보고서는 “개성파 운전자들은 기존 가치 기준에 만족하지 않고 자신의 기준을 제품에 투영하는 사람들”이라며 “이처럼 까다로운 선택 기준을 가진 소비층을 만족시키기 위한 공략법을 고민하는 기업과 브랜드도 늘고 있다”고 설명했다.
보고서에 따르면 25~54세 성인 남녀 운전자 500명을 대상으로 자동차 구매 심리 조사 결과에서 총 7가지 운전자 유형이 발견됐다. 이중 응답자의 17.2%가 개성파에 해당하는 것으로 나타났다.
◇구매심리로 본 7가지 운전자 유형
보고서는 운전자 유형을 과시파, 체면파, 신뢰파, 합리파, 경제파, 운송수단파, 개성파로 나눴다. 개성파에 해당하는 ‘플러스 알파 드라이버(+∝ drivers)’는 주행성능, 안정성, 경제성과 같은 고전적 기준을 넘어 감성적 디자인이나 희소성을 중요시 여기는 것으로 나타났다.
남들과 다르다는 것 자체에 큰 의미를 부여하고, 자동차가 얼마나 자신의 개성에 부합하는가를 가장 먼저 생각하는 사람들인 것이다.
보고서는 이들이 가장 중요하게 여겨야 할 소비자 유형이라고 꼽았다. 시장의 새로운 가치를 이끌어내고 자신만의 방식으로 삶을 주도하기 때문에 미래 자동차 시장을 주도할 가능성이 크다고 본 것이다.
특징적인 것은 플러스알파 드라이버가 특정 연령이나 소득수준에 국한되지 않는다는 점이다. 일반적인 개성 추구는 젊은이나 경제적 여유가 있는 일부 계층에서 두드러진다. 하지만 자동차 소비는 개성을 추구하는 욕구가 연령이나 소득수준을 초월해 고르게 존재하는 것으로 조사됐다.
보고서는 “대학교 2학년 최모군(24세)이나 성우 배한성씨(64세)도 모두 미니쿠퍼 예찬론을 펼치는 플러스알파 드라이버의 전형”이라며 “다만, 남성보다 여성 비율이 조금 높았다”고 밝혔다.
이들 플러스알파 드라이버의 소비 코드도 남달랐다. 보고서는 이들을 공략하는 4가지 방법도 제시했다.
첫째는 기대를 뛰어넘는 기술과 실체를 제공하는 것이다. 이들이 직관적이고 감성적인 느낌을 중요시 여긴다고 해서 시각적 디자인에만 매달려서는 안된다. 기술이나 디자인 뒤에 숨겨져 있는 ‘혁신’이 이들을 감동시킬 수 있다.
둘째는 사소한 것도 다른 브랜드가 하지 않은 경험을 제공하는 것이다. 개성파 운전자들은 독특함에 열광하기 때문이다.
셋째는 가치를 공유할 수 있는 타사 브랜드와 협업하는 것이다. 최근 많은 기업들이 브랜드 제휴나 협업을 시도하고 있지만 단순한 브랜드 협업에 그치고 있다. 보고서는 자사 브랜드가 지향하는 가치를 명확히 하고 이러한 가치의 경험들을 더욱 풍성하게 하기 위해 손을 잡아야 할 브랜드를 찾아내는 노력이 선행되야 한다고 충고했다.
넷째는 새로운 방식의 소통이다. 고전적 방식을 버리고 이들을 적극 참여시킬 수 있는 소셜네트워크서비스(SNS)와 모바일 마케팅 툴을 적극 활용하라는 것이다.
조사를 진행한 김근한 이노션 브랜드커뮤니케이션연구소 소장은 “자동차는 개인이 구매하고 사용하는 제품 중 가장 고가로, 다양한 구매 기준에 대한 다양한 가치를 갖고 고민을 거듭해 구매하는 제품”이 라며 “자동차 구매유형에 대한 분석은 다른 제품군에서도 플러스알파(+∝)를 바라는 욕망을 가지고 있는 소비자들에게 어떻게 대응해 미래 시장을 준비할 것인지에 대해 시사 하는 바가 크다”고 말했다.
김훈기 기자 bom@newsis.com
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